L’affiliation e-commerce consiste à rémunérer des sites partenaires (blogs, médias, comparateurs, sites de cashback ou de codes promo) uniquement quand ils vous apportent une vente. Bien pilotée, elle apporte des clients que vos campagnes ne touchent pas. Mal pilotée, elle vous fait payer une commission sur des ventes que vous auriez faites de toute façon.
Quels partenaires d’affiliation choisir pour un site e-commerce ?
Tous les affiliés ne jouent pas le même rôle dans le parcours d’achat. Les blogs spécialisés, les rubriques shopping de la presse et les guides d’achat interviennent tôt : la personne cherche une idée, compare des styles ou des marques, et découvre votre site à cette occasion. Les comparateurs de prix arrivent plus tard, quand le produit est déjà choisi. Les sites de cashback et de codes promo se placent souvent à la toute fin, parfois une minute avant le paiement.
Sur une mission pour un site de mobilier et de déco, j’ai choisi de développer surtout les partenaires du haut du parcours : des blogs déco et des médias qui publient des sélections. Ce sont eux qui amenaient des clients nouveaux. Les sites de codes promo restaient dans le programme, avec des règles plus strictes, parce qu’une partie de leurs ventes venait de clients déjà décidés.
Comment éviter de payer deux fois la même vente ?
C’est ce qui sépare un programme rentable d’un programme qui grignote la marge. Un client clique sur une annonce Google Shopping, revient le lendemain par une newsletter, puis tape « code promo » avec le nom de votre marque juste avant de payer. Si le site qui affiche ce code touche une commission, vous avez payé l’acquisition deux fois.
Voici les règles que j’applique sur les programmes que je reprends :
- commissionner selon la catégorie et la marge, plutôt qu’avec un pourcentage unique sur tout le catalogue ;
- valider les ventes seulement après le délai de retour, pour ne pas rémunérer un produit renvoyé ;
- réduire la commission des sites de codes promo sur les clients déjà connus, quand la plateforme le permet ;
- interdire aux affiliés d’acheter des annonces sur votre nom de marque, et le vérifier régulièrement.
Le dernier point mérite une vraie surveillance. Un affilié qui enchérit sur votre marque dans Google récupère des clients qui vous cherchaient déjà, et il fait monter le coût de vos propres campagnes de marque. Je détaille la façon dont je structure ces campagnes sur la page acquisition et SEA.
Plateforme d’affiliation ou programme en direct ?
Passer par une plateforme (Awin, Effinity ou Kwanko en France, entre autres) donne accès à un réseau d’éditeurs déjà inscrits, au suivi des ventes et au paiement des commissions. En contrepartie, la plateforme prend des frais en plus de la commission versée à l’affilié. Le programme en direct demande plus de travail, mais il convient bien quand vous avez une dizaine de partenaires de contenu avec qui vous échangez régulièrement.
Le plus souvent, je commence par une plateforme pour voir quels éditeurs apportent vraiment du chiffre, puis je garde une relation directe avec les quelques partenaires qui comptent. Ce sont souvent les mêmes qui acceptent de mettre en avant une nouvelle collection ou d’écrire un article dédié.
Comment suivre les ventes affiliées avec le consentement aux cookies ?
Le suivi des ventes affiliées repose en grande partie sur des traceurs, qui demandent le consentement de l’internaute. Quand une partie des visiteurs refuse, certaines ventes ne sont plus attribuées à l’affilié qui les a apportées, ce qui crée des écarts et des réclamations. Les plateformes proposent des suivis côté serveur, qui transmettent la vente depuis votre site plutôt que depuis le navigateur. Ils gagnent en fiabilité, mais le choix de l’internaute reste à respecter : c’est un point à valider avec votre plateforme et votre conseil juridique. J’ai détaillé les règles de consentement dans un article sur les cookies sur un site e-commerce.
Quels indicateurs suivre chaque mois ?
Je regarde d’abord la part de nouveaux clients apportée par chaque affilié, puis la marge après commission, et enfin les annulations et les retours. Un partenaire qui fait beaucoup de chiffre avec des clients déjà connus et une commission élevée peut coûter plus qu’il ne rapporte. À l’inverse, un petit blog qui amène peu de ventes, mais presque uniquement des nouveaux clients, mérite souvent qu’on lui consacre du temps.
Ces chiffres se lisent mieux dans un tableau de bord commun à tous les canaux, avec la même définition de la vente et de la marge. C’est un sujet que je traite souvent en parallèle, côté conversion et data.
Si vous avez un programme d’affiliation en place et que vous vous demandez ce qu’il rapporte vraiment, écrivez-moi : on regarde ensemble vos partenaires et vos commissions, en 20 minutes.
